中国游戏成功出海 做对了什么

数据表明,近年游戏出海市场的增长率超过了国内市场,业内人士总结了中国游戏企业出海的优势来

自于全球资源整合的优势、头部厂商的引领发展作用和政策支持

游戏出海蔚然成风。

从数据上便可见一斑,据中国音数协游戏工委发布的《2020年1~6月游戏产业报告》显示,中国自主研发游戏在海外市场的实际销售收入达75.89亿美元,同比增长36.32%,增幅远远超过游戏市场总产值的22.34%,也超过了国内市场30.38%的增长速度。

数据表明,2008年至2019年的游戏产业海外销售收入、总市场销售收入与两者占比(汇率按1:6.8计算),发现近十年里,国产游戏海外销售从最早仅占市场总收入的2.6%,已经在2019年上涨为34.1%。如此说来,中国游戏产业的三分之一收入,都自“海上来”。

全球资源整合

中国游戏企业的扬帆起航

中国游戏企业在全球布局都有目共睹。游戏头兵腾讯在游戏领域的投资和并购自2014年开始加大对海外游戏企业的投资。据公开资料显示,截至2018年,腾讯在亚洲、欧洲、大洋洲、北美洲“攻城略地”,收获颇丰。

据白鲸出海数据显示,腾讯海外投资中游戏类公司所占比例最高,达到了28%。在这些游戏企业之中,包括出品《绝地求生:大逃杀》 的韩国蓝洞公司、韩国知名游戏企业Kakao  Games、印度企业Dream11,甚至包括了国际3A游戏大厂法国育碧、研发出品过《部落冲突》《皇室战争》 等精品移动游戏的芬兰公司Supercell、《英雄联盟》研发方Riot Game、游戏引擎Unreal的开发商Epic。这些海外企业包含了游戏产品研发、游戏技术支持、游戏发行等整个产业链条。

除了投资乃至并购,中国游戏企业也会在海外成立子公司等方式布局。据2020年半年财报透露,昆仑万维称已在日本、马来西亚、美国、英国等地区设立子公司,境外业务收入占总收入的比重一直较大。在公司上半年的主要5款手游中,其中1款在海外运营,单款游戏收入占游戏业务营收的8.48%,然而其推广费用占推广营销费用总额的比例为5款中最高,达27.93%。

头部厂商引领

多元商业模式促使产业发展

目前,腾讯、网易、完美世界在内的中国游戏企业都已进全球游戏企业前20名,各大厂商的商业模式也不尽相同,或是以多元游戏产品纵横市场,或是以爆款电竞产品扬帆起航,或是以特殊的买量模式立足,这些商业模式促成了中国游戏企业在近年来的市场增长。

多元游戏产品商业模式最为典型的是腾讯与网易。很多人把腾讯游戏的成功归结为其强大的平台,但事实上,细分战略才是它制胜的法宝。网络游戏玩家为数众多,而且众口难调,不同类型的网络游戏有着巨大的市场,更何况在许多细分市场上仍存在蓝海市场。“虽然大家都在提蓝海战略,以差异化的产品抢占细分市场,但实际上很少有企业能做到,现实的状况是大家仍在红海市场里拼杀。”腾讯集团副总裁程武在2012年的一则采访如是说道。

而后来的故事是,不管是何种类型、何种题材,甚至是何种设备载体上的游戏产品,玩家总能看到腾讯的身影——更不必说在MOBA、战术竞技等品类细分市场上腾讯拥有的诸如《英雄联盟》《王者荣耀》《和平精英》等头部产品。

政策支持

从顶层设计到地方政策

从政策扶持的角度,不管是从国家的顶层设计还是到北京、上海、广州等省市地方,都为游戏企业的出海提供了一定扶持。

早在2016年,广州市便在《广州市人民政府办公厅关于加快动漫游戏产业发展的意见》中提出,积极开拓国内外市场,鼓励动漫游戏“走出去”。

2018年,上海发布的《关于促进上海动漫游戏产业发展的若干实施办法》中提到,支持企业“走出去”。支持有条件的动漫游戏企业开拓海外市场,尤其是“一带一路”沿线国家和周边国家市场。

2019年,北京市推进全国文化中心建设领导小组发布的《关于推动北京游戏产业健康发展的若干意见》中提出,推动游戏“走出去”,要求推进游戏行业国际传播能力建设,发挥游戏国际化表达优势,讲好中国故事。

2020年7月,国家对外文化贸易基地(上海)发布了“千帆计划”。该计划面向有出海需求的数字文化企业,在数字内容生产、数字内容海外推广、原创数字内容生产和发展等方面开展服务,为游戏企业精准解决在出海过程中面临的难点、痛点。据了解,这是全国首项聚焦游戏企业“出海”的政府扶持项目。

政策的扶持带来了明显的效果,据《2020年1~6月中国游戏产业报告》显示,在2020年上半年,中国自主研发游戏海外市场实际销售收入地区分布中,美国市场占28.26%,日本市场占23.26%,韩国市场占9.97%,这三个国家为中国游戏企业出海的主要目标市场,有趣的是,这三个地区也是公认的三大游戏大国。另外,欧洲地区中,德国、英国、法国分别占3.83%、2.27%、2.22%,合计8.32%,中国游戏在欧洲市场也有一席之地。

据中经文化产业