导语

鲸媒体今天给大家分享一篇文章，主要是从获客成本视角分析教育各赛道。

笔者通过分析已上市的教育公司的销售模式和销售渠道，将上市教育企业细分成在线教育、非学历教育、教育信息化、k12学历教育、高等学历教育等5个赛道。资本寒冬之下，获客成本居高不下，各个赛道企业会找到破局之道吗？

企业运营指标对行业水平的大幅偏离，都归于企业本身的竞争优势或劣势，这正是投资人所需要识别或把握的。如果没有被识别，要么你没看懂这个企业，要么这个指标被虚构了。

企业的获客成本体现了企业的销售能力，是品牌效应和产品质量等核心竞争力的直观反映，是把好产品变成好商品的必要条件，是企业形成经营闭环的关键一步。同时从资本的角度来看，各赛道的头部机构更受资本的青睐，尤其是处于快速成长期的企业，因此这也是很多企业不遗余力甚至花费高额代价进行烧钱获客的原因。因此对企业销售费用的分析，无论是对企业的管理层还是投资者而言都是非常有必要的。

对于教育行业企业而言，由于其客户分布广泛、赛道众多，销售模式和销售渠道也不尽相同，因此为便于对教育行业进行分析，根据其行业内企业的业务模式及特点，我们将教育企业细分成在线教育、非学历教育、教育信息化、k12学历教育、高等学历教育等5个赛道来进行探讨分析。

教育行业各赛道企业销售费用/营业收入比率概况

近三年教育行业各赛道部分上市企业销售费用/营业收入情况如下：

资料来源：Choice公司公告；其中，中公教育2016-2017年数据来源于亚夏汽车公告的《重大资产置换及发行股份购买资产暨关联交易报告书》，部分境外企业的会计期间与国内不一致，未做调整。

以上数据总体从横向数据对比来看，销售费用/营业收入的比率（以下简称“销售费用率”）基本稳定；纵向来看，对比教育行业各赛道的销售费用率差异较大，可得出如下结论：就销售费用率水平而言，在线教育>非学历教育>教育信息化>学历教育（高等学历教育与K12学历教育销售费用率在教育赛道中均处于低位）。

销售费用主要构成及影响因素

根据销售费用的核算内容，本文将销售费用的构成分为销售人员薪酬费用、市场推广费用以及其他费用三个方面来探讨。

综合来看：

销售人员薪酬：即销售人员的工资及其他福利费用，这部分费用的高低与企业的销售模式密切相关，纯自建销售团队的人员费用较高。

市场推广费用：市场推广费用一般占到销售费用的绝大部分，既包含搜索引擎、门户网站、论坛、社交媒体等线上推广费用，也包含主题活动、门店体验等线下推广支出，具体方式跟企业所处赛道的目标潜在受众有密切关系。

其他销售费用：其他销售费用一般包含销售人员差旅费用，销售部门折旧费用等其他运营费用。

各赛道具体情况分析

1、在线教育赛道

获客成本居高不下一直是在线教育赛道的痛点所在，从目前在线教育赛道内企业的销售费用比来看，部分企业销售费用占收入比重超过100%，高额的获客成本已成为企业亏损的主要原因。

在同业的竞争以及和资本的角逐中，先做大再做强的思路一般占主导地位，因此大部分企业陷入烧钱-融资-烧钱-再融资的模式，这种方式获得的用户黏性低，一旦资本不再加持，企业将面临很高的经营风险。因此前期推广导流虽然不可避免，但是同时提升内涵建设，以经营促进内生增长，提升品牌建设和用户口碑形成自身的盈利模式才是企业持久经营的途径，经营质量和客户体验可以转换成重复购买或口碑营销，这部分客户不仅成本低，客户黏性也会比较高。

以已经盈利的新东方在线为例，其销售费用中，员工成本占比39%左右，推广营销费用占比47%左右，其他费用占比14%左右，与其他在线教育企业相比，其推广费用占比较低。但是推广费用仍占费用的一半左右。因此合理控制推广费用显得尤为重要。

对于处于成长期的在线教育企业，在获客中要优化广告投放的节奏和结构，通过大数据分析目标受众，提高营销转化率，才能在前期烧钱的阶段抢占先机，单纯的靠海量投放广告来增加曝光度的做法，在未来资本和消费者日趋理性的情形下很难实现理想的效果。

2、非学历教育赛道

非学历教育赛道（此处主要指线下）销售费用在各个赛道中处于相对中等的水平，由于线下客户体验的存在以及扩张速度的限制，不会像在线教育互联网企业那样去烧钱获客。

以中公教育为例，根据其年报披露的2018年销售费用数据，职工薪酬占比67%，市场推广费占比20%，其他费用占比13%。可以看出在销售费用中，职工薪酬占比近70%，其结构与在线教育区别较大，这与线下大量销售团队以及众多分支的存在是匹配的，因此对于非学历教育赛道来说，如何控制销售人员人数，以及合理搭配销售人员的薪酬激励机制，将对销售费用的有效控制起到关键作用。

3、教育信息化赛道

教育信息化企业与传统的信息化企业类似，其销售费用与销售模式和目标客户的类型有密切关系。通常，对于自建销售团队的企业来讲，员工工资占销售费用的比例较大，一般会达到50%左右，也是优化销售费用的重点关注项目。

4、学历教育

对于学历教育，不论是K12学历教育还是高等学历教育，其销售费用率都处于相对低位，一是由于学历教育本身处于政策影响比较严重的领域，其招生计划等都是有严格的限制，所以本身招生费用不会太高，主要是员工成本、差旅、招生简章以及一些招生宣传费用。

同时，高等教育有其特殊性，一般来说本科层次的招生费用很低，因为在目前的教育体制以及就业形势下，公众对接受本科层次的教育仍有很大的倾向性。

对于专科层次的高职院校来讲，随着高等教育毛入学率的不断提升，人口红利的逐渐消退，以及在不同地区生源量有很大的差异。目前状态下，高职院校的主要生源仍然来自本省内，因此同业竞争性已经显现出来，未来对于生源不足的省份，其招生压力会比较大，招生费用预期会有上升。

总体来看，对于除在线教育以外的其他赛道，控制销售费用的主要着眼点，在于优化销售团队以及选择合理的销售模式；对于在线教育赛道的企业，其重点在于合理的进行推广渠道的选择，以及提高营销推广转化率。另外，无论对于在线教育还是线下的各赛道企业，在进行推广时应避免粗犷的、单纯增加曝光率的广告投放，应建立科学的销售分析体系，在深入研究和目标客户数据分析的基础上进行精准获客，这将是未来达到费用控制和流量导入两者兼顾的合理状态的有效途径。

同时，客户体验是决定客户重复消费和口碑营销的关键因素。在线教育的模式一般为轻资产的运营，线下的培训或学校一般为重资产运营。两种运营模式的不同，决定了销售模式和销售费用的构成差异。

进一步来讲，一般来说线下的客户体验更优于线上，更容易形成口碑营销，但是由于场地和资金投入的限制，其发展速度比不上线上。线上企业由于轻资产运营的优势，在导流后可以迅速复制和扩张，但是客户黏性较差。

总之，线上和线下运营模式从资金投入来讲，线上是轻资产运营，线下为重资产投入，没有轻资产的运营就没有显著的规模效应，没有线下的重资产投入就没有良好的客户体验。所以企业在运营时，要对两种模式进行权衡和取舍；在制定销售策略时，要重视企业本身的运营模式，运营模式与销售策略的匹配才能实现商业的闭环，才能更高效地实现流量的变现。

（本文作者：侦探西蒙，注册会计师（CPA）、国际内部审计师（CIA），曾在四大会计师事务所及证券公司投行部就职，目前主要从事教育行业的投资并购业务。文章内容为作者独立观点，与鲸媒体立场无关。）